CGTN北京冬奥会报道海外社交化传播策略研究——以YouTube平台为例

中国国际电视台(CGTN)作为非持权转播商报道北京冬奥会赛事,积极探索海外社交媒体传播规律,做好报道工作,在YouTube平台取得显著效果。

作者简介:张超,山东大学文化传播学院副院长、教授、博士生导师;秦艳,山东大学文化传播学院硕士研究生。

作为全球媒介事件,北京冬奥会举世瞩目。习指出,讲好中国故事、传播中国声音,争取第一时间把北京冬奥盛会传播出去,要通过办好这样的大型国际赛事活动,进一步提升我们的文化传播力、新闻影响力、国家软实力。[1]在打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体进程中,中国国际电视台(CGTN)作为非持权转播商报道北京冬奥会赛事,积极探索海外社交媒体传播规律,做好报道工作,在YouTube平台取得显著效果。

截至2022年2月10日,CGTN官方账号在YouTube的订阅量是270万,CGTN Sports Scene(《环球体育》栏目)在YouTube的订阅量是8.24万。一系列数据表明,做好北京冬奥会报道对提高CGTN影响力有显著拉动作用。

以CGTN Sports Scene账号为例,2月1日至2月8日,CGTN Sports Scene账号观看量较前一周增加106%,达191万次,观看时长2.5万小时,较前一周增加65%。热门观看国家和地区包括美国(占观看总次数的16.4%)、加拿大(8.7%)、韩国(7%)、马来西亚(6.4%)、中国香港(6.2%),其中,来自美国和加拿大的观看次数占比达到四分之一,对于CGTN来说值得肯定,因为北美市场是CGTN的重点市场。在观众性别构成上,男性观众占近7成。从观众来源看,没有订阅CGTN Sports Scene账号的观众占到了总观看时长的97.4%,说明CGTN Sports Scene有关北京冬奥会的内容已经“出圈”,让之前很少接触CGTN的海外观众有机会接触到CGTN。部分海外观众已经转化为订阅用户。

与YouTube平台全球其他新闻媒体相比,CGTN的整体表现也非常突出。在YouTube主页以“olympics”为关键词检索2022年2月1日以来与北京冬奥会有关且点击量超过1万次的热门视频,在全球新闻媒体的122个热门视频中,CGTN有17个,占总数的13.9%。从热门视频点击量看,CGTN占8.7%,位居所有新闻媒体第二位,国际新闻媒体第一位(见表1)。

表1 YouTube平台北京奥运会热门视频全球新闻媒体表现(按总流量排序)

*数据截止时间:2022年2月10日20:00,CGTN数据包括CGTN官方账号和CGTN Sports Scene账号数据,其他媒体如存在官方账号和栏目账号则合并统计。

以美国为首的部分西方国家将北京冬奥会变成政治角力场,并搞起外交的“闹剧”,结果出席北京冬奥的各国政要人数是东京奥运会的近3倍。CGTN主动进行议程设置,聚焦大国外交,对国外政出席北京冬奥会和习会见出席北京冬奥会的外国政要等相关内容进行重点报道,让日常关注较少的政要出访报道在“外交”的特定语境下成为社交平台的“看点”,相关报道在留言区得到积极回应,收获大量关注,点击量超过1万次的热门视频有38个,累计点击量192万多次。网友Sean KhmerSight留言道:“很高兴看到这么多国家元首支持中国2022年冬奥会。”

此外,CGTN在弘扬奥林匹克精神方面也发布了大量视频作品,让海外观众享受北京冬奥会带来的鼓舞与喜悦。2月5日,中国队选手凌智、范苏圆在赛后向美国队选手维姬·佩辛格、克里斯托弗·普利斯赠送纪念品,CGTN于2月6日推出短视频,点击量3.8万次,点赞量过千,网友留言纷纷表达对这一举动的赞赏和对政客干预体育的厌恶。

在北京冬奥会报道中,《环球体育》栏目作为专业的体育新闻栏目凭借专业的报道为CGTN YouTube平台整体流量的提升做出了重要贡献,在人手极为有限的情况下,报道内容丰富,热门视频数量多。

从CGTN内部看,2月1日至10日,点击量过1万次的冬奥热门视频共115个,其中,CGTN官方账号有73个,占样本总数的63.5%,以与北京奥运会有关的时政报道为主,CGTN Sports Scene有42个,占36.5%,以体育报道为主。具体表现见表2。

研究显示,YouTube上成功的频道聚焦某一非常具体的领域,个性驱动的节目/频道(personality driven shows/channels)永远是平台上的主要内容类型。[2]这种专业化的账号定位符合YouTube的算法推荐规律,这也是CGTN Sports Scene在北京冬奥会期间对CGTN YouTube流量贡献度增大的主要原因。

CGTN Sports Scene的独家采访也取得了较好的效果,对日本著名花滑选手羽生结弦的独家专访,累计播放量6.5万次;国际奥委会主席巴赫评价谷爱凌比赛表现的视频累计播放量2.2万次。社交平台的内容生产逻辑与电视平台截然不同,用户关心的是内容本身,对视听语言的要求不高,这也是以上两个视频制作简单,但整体传播效果较好的主要原因。

CGTN Sports Scene对赛事的全面报道也吸引了非英语国家观众观看。例如,一段墨西哥花样滑冰选手多诺万·卡里略(Donovan Carrillo)讲述北京冬奥会经历的视频吸引了很多西班牙语用户留言。赛事报道的全面性从另一个角度体现了CGTN的开放性、包容性和国际化,也体现出CGTN在社交化传播中兼顾小众传播、长尾传播。

作为英语账号如何让冬奥会报道“出圈”,有效嵌入非英语国家观众的朋友圈?CGTN Sports Scene采用多语种标题的方式,针对报道内容的目标指向增加相应语种关键词,给非英语国家观众提供能检索到CGTN内容的机会,既提高了自身能见度,也从实现了分众化传播。

在对日本队选手羽生结弦的报道中,CGTN Sports Scene以日语关键词吸引日本观众观看(见下图)。

从2月7日CGTN对羽生结弦同一版本、不同标题拟定的采访视频传播效果看,多语种版本点击量(5.1万次)是单一语种版本点击量(1.4万次)的3.6倍(见下图)。

在YouTube上提高被搜索到的几率对于CGTN而言是一举多得,因为YouTube是谷歌的子公司,YouTube内容会被谷歌搜索优先推荐,提高内容在YouTube的能见度同时也可以提高在谷歌的搜索权重,CGTN Sports Scene的多语种标题不仅可以带来YouTube的内部流量,也可以增加来自谷歌搜索的外部流量,这一经验值得借鉴和推广。

北京冬奥会要报道的内容很多,考虑到YouTube的社交平台属性,要想让报道内容更具分享潜力,谈资是重要一环。北京冬奥会有一些运动员具有天然的“流量”潜力,他们要么是知名运动员,要么是话题人物,还有的与多个国家观众有各种关联,从目前笔者对其他媒体在YouTube的报道看,这类运动员容易成为社交平台的热点人物。

以与中、美有关的运动员为例,朱易比较受英语国家媒体关注,话题点在于她出生于美国加利福尼亚,现在代表中国队参赛。《CBS早晨》(CBS Mornings)、《每日邮报》(The Daily Post)、《南华早报》(South China Morning Post)等账号对此都有报道,笔者检索CGTN的YouTube页面没有发现以“Zhu Yi”为标题的报道。

前文提到的美国队选手维姬·佩辛格、克里斯托弗·普利斯收到中国队选手的纪念品,有媒体报道称,后续他们会回赠纪念品。这个讲述中美运动员冬奥友谊的故事值得CGTN后续跟进报道。

建议CGTN在体现自身报道特色的同时,在一些报道议程上也与其他全球媒体“共振”,以运动员为“节点”讲好他们在中国的冬奥故事,探讨相关话题,通过人性的彰显、冲突的张力、细节的呈现,提高故事的人情味和吸引力,带动相关报道持续嵌入海外观众的朋友圈中。

由于版权原因,一些媒体没有在YouTube直播奥运会开幕式场内画面的权限,部分媒体选择“鸟巢”外的直播镜头进行慢直播,在不具备很多看点的情况下,一些媒体的慢直播仍获得了很高的点击量。

英国《太阳报》(The Sun)《直播:北京2022年冬奥会开幕场馆外围》(LIVE:Stadium exterior as Beijing 2022 Winter Olympic games begin)直播观看量达58万次。台湾中天新闻台《北京冬奥开幕式千呼万唤 鸟巢迎宾盛况空前》观看量166.5万次,点赞数2.3万个。这两个慢直播的留言区参与热度很高,中心话题是北京冬奥会。通过以上案例可以看出,有时“能看到什么”不重要,此时此刻相聚在一起谈论什么比能看到什么更重要。CGTN可以考虑在闭幕式上开一路场外慢直播。

最近有“外媒称首钢滑雪大跳台是核电站”的荒谬言论,CGTN可以开通首钢滑雪大跳台的慢直播,在直播页面介绍首钢滑雪大跳台如何体现北京冬奥组委践行可持续发展和节俭办奥理念,如何运用中国智慧解决现实问题。

慢直播是近年来流行的传播方式,一方面可以满足观众的好奇心,另一方面也可以形成公众论坛,让看似“无聊”的慢直播变得“有聊”。建议CGTN在条件允许的情况下,开通各个场馆的外围直播,通过慢直播讲好中国筹办冬奥会的故事以及绿色、共享、开放、廉洁的北京冬奥会理念,为海外观众创造一个共同的话语交流空间,用慢直播讲好中国冬奥故事。

YouTube的数据显示,CGTN Sports Scene账号单条视频的平均观看时长是47秒,这符合社交平台碎片化内容消费的规律。建议CGTN在接下来的报道中,加大视频拆条的力度,多制作有冲击力、吸引力和现场感的碎片化内容。

传统的电视生产思路是“一个版本走天下”的大众传播路线,原因在于电视是线性播出,播出资源有限。但在海量存储的社交平台,这种思维会限制自身内容与用户的接触机会。在条件允许的情况下,CGTN应尽可能制作针对同一话题、事件、人物的多版本视频。因为CGTN YouTube账号本质上是一个“内容池”,其分发主要靠YouTube的算法推荐,“内容池”中各种版本的内容越多,越有机会被推送到感兴趣的观众面前。

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